歐洲ESMA嚴規金融網紅 付費推廣須明確標識

歐洲證券和市場管理局（ESMA）近日發布指引文件，對在社交媒體上推廣金融產品或服務的所謂“金融網紅”明確提出監管要求，并警示此類行為可能給粉絲和創作者雙方均帶來重大的財務與法律風險。

ESMA在文件中強調，投資推廣與普通商品廣告存在根本區別。發布誤導性或不負責任的內容可能導致跟隨者蒙受資金損失，而責任認定并不取決于發布者是否持有金融牌照。根據ESMA規定，任何人發布金融產品相關內容，“均可能對消費者造成的負面結果承擔法律責任”。

指引的核心之一是強調推廣激勵的透明度。ESMA指出，若網紅因推廣獲得報酬、贈品或其他利益，必須清晰顯著地予以披露，可使用“廣告”“付費合作”“贊助”等說明，或直接使用平臺內置的廣告標識。此外，若網紅已持有相關投資、或可能因他人購買而獲利，同樣需要作出披露。

監管機構特別點出幾類常被討論的高風險產品，包括差價合約、外匯、期貨、部分眾籌項目及高波動性加密貨幣。ESMA提醒，這類投資可能導致本金全部損失。涉及這些產品的帖子應做到“真實、公正、清晰、不具誤導性”，并明確區分客觀事實與個人觀點。

ESMA同時警告，應避免推廣時過度強調收益而淡化風險。諸如“快速致富”等制造緊迫感或承諾快速回報的表述，被認為尤其存在問題。文件寫道：“如果聽起來好得不像真的，那很可能就是。”并指出，推廣未經授權的平臺可能使網紅被視為與詐騙有關聯。

在涉及投資建議時，ESMA提醒公眾注意一般評論與受監管行為之間的界限。根據歐盟規定，直接建議他人投資什么、預測價格走勢或推廣具體投資策略，可能構成需經國家監管機構批準的投資建議或推薦行為。該機構明確，即使標注“非投資建議”等免責聲明，也無法免除相關合規義務。

ESMA最后提醒，網紅應避免夸大自身專業度。雖然發帖無需具備金融資質，但若在缺乏足夠認知的情況下將個人觀點包裝成專業指導，仍可能對跟隨者造成實際損害，并為自己帶來法律后果。

總結立場時，ESMA呼吁金融網紅以誠實清晰為首要原則，避免發布誤導性內容或未經許可的投資建議，發布前務必審慎思考。文件最終建議：“如有疑問，寧可勿發。”